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趣店罗老板的镰刀挥太急了

2022年07月23日 12:01:433030

在这次直播出圈之间,趣店老板罗敏给人的印象更多是“不幸运的连续创业者”,从信贷到汽车租赁、从电商到家政,十四次创业,十四次失败[1]。

四个月前,少儿素质教育项目停止时,他在朋友圈发文告别:“疫情不允许,太多太多的不允许”。

这一次,他带着预制菜回到战场,欢快的BGM配上送iPhone、“0.01元抢购酸菜鱼”的疯狂喊麦,7月17日的抖音直播,“趣店罗老板”在19小时的时间里,观看人数达到9587万人次。订单销量等指标打破了抖音的记录。账号“趣店罗老板”单日累计涨粉397万人,连续15小时在抖音直播间带货榜排名第一。

说罗敏搭上了“预制菜”的风口多少有些研报式分析,想要拯救长期在退市边缘徘徊的趣店,显然还远远不够。

但站在背后的抖音,却为所有品牌扎扎实实的上了一堂名为“如何做好市值管理”的课。

01趣店罗老板的大火,每一步都是资本的精心策划

与“预制菜”的风口相比,趣店的大火有一个更简单粗暴、也是更本质的驱动因素——千万级的营销投放。

罗敏在一个多月前就已经在抖音直播间亮相。6月9日,他第一次在直播间带货预制菜,销售额不到6000元。销售冠军是趣店预制小炒黄牛肉,单价49.9元,卖了21份。

为了给7月17日的直播造势,罗敏大肆挥金,不仅在抖音、微博的开屏上打广告,还把明星贾乃亮以及《奇葩说》的辩手傅首尔请到了直播间。并且还送出了1500台iPhone 13,价值750万。

在这样的架势下,“0.01元抢购酸菜鱼”的推出顺理成章。直播间里,贾乃亮提到,售出20万单商品,在“刨去物流、刨去成本”的情况下,趣店的亏损约500万元。

更何况,这一天卖出了956万单。

新浪科技援引业内人士的估算,这场直播的投入达到了2亿元[2]。抖音电商现场的服务团队有近40人。

烧钱带来的效果肉眼可见。抖音账号“趣店罗老板”单日累计涨粉达397万人,连续15个小时在抖音直播间带货榜排名第一。

可怕的是,数以亿计的成本在直播间外迅速收回。

直播出圈仅一天后的7月18日,趣店在厦门天元酒店举办了一场预制菜品牌战略发布会,宣布了计划帮助10万用户创业开设线下预制菜门店的计划,还提供免息贷款。

股价一夜暴涨40%,和东方甄选助力新东方如出一辙。

图穷匕见,这场招商才是趣店巨额营销的目的所在。

而发动群众的力量一起开店的行为,就完全站在“1分钱送酸菜鱼”的对立面上。毕竟,明星号召大家开店,最后落得个“坑加盟商”名声的事情屡屡发生不谈,刚直播一场就立刻挥起镰刀的资本家手段也略显着急。

“帮助家人们实现美好生活的梦想”,听着就让人害怕。

更何况,在趣店之前,罗老板所做的金融业务趣分期就栽过跟头。它被看作校园贷的鼻祖,优惠的力度与此番卖酸菜鱼如出一辙,不过,政策对校园贷的监管让罗敏最后选择了转型。

如此看来,直播出圈,罗敏算不上是最大赢家。倒是背后的平台抖音,真的可以用赢麻了来形容。

02东方甄选后,抖音市值管理课的又一章

带货网红更迭的速度越来越快,但比更迭更快的,是抖音制造网红的速度。

从张同学到刘畊宏,从董宇辉到罗敏。抖音显然已经找到了一条可复制的高效电商打法。

总结起来有两方面。其一,频率越来越快,上一个网红的流量还没有消失,下一个网红的名字已经呼之欲出。其二,也是对电商更重要的,是抖音把营销的重点从个人转向了品牌。

罗永浩和他的“交个朋友”,可以看作一个转折点。虽然规模不大,但公司架构完整明晰,部门涵盖了从选品到商务,再从客服到市场和支撑部门。某种意义上,和东方甄选并没有太大区别[3],这次的趣店也是如此。

或许这也就能解释,为什么在罗永浩个人IP淡出之后,交个朋友仍然能在抖音直播间保持影响力

而对抖音来说,品牌显然是相比个人更划算的客户。

个人IP,涨粉再快,如何变现仍然是个大问题。就拿直播带货来说,整个过程比单纯地亮相和动一动嘴皮子要复杂得多。从选品到介绍,再到售后都需要专业团队,甚至流量到手后下一步的行动也需要经过精心策划。

走红后的张同学,在抖音的第一场直播带货反响平平,累计销量不到350万。直播的过程也不流畅,助播一波换了一波,原定四小时,直播三个多小时后草草收场。

平台主推品牌,收钱效果立竿见影一方面,品牌相比个人更有钱,在策划阶段,为了保证曝光最大化,抖音就可以提出价格高昂动辄千万起步的策划方案。另一方面,品牌直播,平台能收钱的环节也更长,毕竟和品牌可以签年框。

同时,品牌选择抖音的优势也非常明显,品牌在抖音直播一般分为以下几个环节:用户打赏主播时的抽成-宣传产品时的转化-成交后获得用户信息-二次营销。而个人直播,基本不存在用户信息的二次转化。

其他平台的宣传都存在一定限制,要么局限在图文形式,要么围绕直播的模式搭建得不完善。淘宝是为数不多的例外,它也同样具有以上四个环节,可它有个致命缺陷:没有算法带来的精准流量。

在抖音验证直播模式之前,淘宝确实也是品牌宣传和交易的主阵地,而在交个朋友、东方甄选以及这次的趣店,抖音在向品牌游说时,又多了些底气,可能未来每个月都会有一个“趣店罗老板”诞生。

笔者大胆假设,现在抖音的商务们应该电话都打爆了。

只剩下一两块的中概股们仿佛又都看见了希望。

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