题记：实施“走出去”战略是对外开放新阶段的重大举措。鼓励和支持有比较优势的各种所有制企业对外投资，带动商品和劳务出口，形成一批有实力的跨国企业和著名品牌。——摘自《十六大报告》。 当我读到关系国计民生的十六大政治报告中，首次提出“品牌”概念时，令人心潮澎湃，热血沸腾，因为在不断解放思想实践中，用创新的行动建立了初步的品牌意识。我不知道别人读到此时的感受，但我至少可以看到很多企业与城市建设，根本不具有品牌意识，倘若非要拿意识来划分也至多是名牌意识，也难怪奥美全球总裁夏兰泽女士说，联想是名牌而不是品牌，你能说出联想是什么；再如多数城市还在搞绿化、美化、净化、亮化之“老四化”工程，外加形象推广，这能是品牌建设吗？现代城市经营当如王志纲先生讲的 “新四化”：即文化、策划、规划与细化，才是城市品牌建设和管理之道。 那么何谓品牌？在说明品牌之前必须要厘清这个概念的含义，由于业界没有统一的共识，我这里选几个比较有代表性的提法，也是品牌管理界常用到的： 其一，美国市场营销协会认为，品牌作为一种市场概念，是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者。 其二，品牌形象创始人——广告大师大卫•奥格威说：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所介定。 其三，现代营销管理之父——菲利普•科特勒讲：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 其四，品牌竞争力创始人——李光斗则确信：品牌是产品的内在质量和外在特征的综合反映。通过行销与广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象与性格。 其五，“企业管理字典”解释道：品牌是一种名称或符号，卖方用来辨识自己的产品或服务，并与竞争者区隔差异性。 …… 品牌概念定义角度很多，概括层次也是不一而就，但品牌本质上是一种概念，是一种有效的竞争工具，是市场经济时代的产物，它的出现与利益有关系，走在利益的中间，是企业与消费者之间的桥梁，代表着一定的物质与精神利益。有的人会认为品牌很高尚，很时尚，孰不知品牌的个性与内涵全部是有人去赋予的，目的就是促进销售，附加值才是品牌更高层次的卖点与最大利益，如宝马汽车，给消费者的物质利益就是“驾驶的乐趣”，给消费者的心理或精神价值就是成功与炫耀。 回过头来讲品牌意识，在我国计划经济时代里，倘若要找出和品牌有点关系的东西就是质量，如“省优”、“部优”曾经是内个时代的代名词，当计划经济向市场经济过渡的时期出现了“中国名牌”的提法，这本是是国家技术监督部门设立的一个临时性组织机构评选出的，带着浓重的计划经济意识，严格讲中国名牌就是“省优”“部优”的意识延伸，不是品牌本意。再到后来，工商行政部门出现商标局，以法律保护形式设置评选“中国驰名商标”
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